前瞻:以后两年将是独立品牌的“困难期”自己作主品牌自己作主品牌

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也许下一个10年,车展上自主品牌展示的新能源车、豪华车,将助力自主品牌迈进高端市场的梦想变为现实。

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此前我国三十年市场的开放,整体性激活了汽车产业细胞,形成今日全球第一大市场的大气场、大格局。从去年开始,自主品牌份额下降就已成为业界关注的焦点,而这种趋势在今年丝毫未有好转,甚至有愈演愈烈之势。
众多业内专家认为,这是自主品牌必须经历的阵痛,只有尽力突围才有未来。
调整转型是常态
在转型过程中,国内几家数得上名号的自主品牌,包括奇瑞、比亚迪和长城等,都相继经历过市场的潮起潮落。目前正在经受煎熬的是长城汽车。
此前几年一路高歌的长城汽车,今年以来流年不利。首款高端战略车型哈弗H8两度因产品问题推迟上市,由此诱发股价腰斩,一时令业内哗然。近日,长城汽车又传出三位营销高管去职的消息,包括长城汽车销售公司总经理康国旺、负责国际出口业务的副总裁邢文琳以及负责售后配件业务的总经理梁新璐。从产品、网络再到人事,几大自主品牌“转型常态”中,似乎陷入了同样的循环周期。
尽管长城汽车将此次人事调整解释为正常内部轮岗。但外界还是将其和销售业绩的下滑联系起来。
今年5月,长城汽车整体汽车销量为51837辆,同比下降16%,环比下降13%,一举扭转了以往的高增长态势。
SUV方面,市场关注的哈弗H6销售24402辆,同比增长55.75%,环比下降7.46%。而轿车方面销量下滑尤为严重,5月份共销售轿车4643辆,同比下降73.51%,环比下降44.27%。其中,长城C30销量同比下降68.62%,环比下降38.63%;长城C50销量同比下降77.50%,环比下降55.93%。
长城汽车在一轮迅猛的增长并成为行业冠军之后,也遭遇了波折。这种情况奇瑞、比亚迪此前也遭遇过。每个排得上名号的品牌都好像逃不过这一劫。
相比之下,长城目前的调整并不是最激烈的,这得益于其一直坚持的品牌聚焦战略。在此前的发展中,长城汽车已经在SUV市场建立起竞争优势,也抢占到了中低端SUV的市场先机。而现在竞争的加剧,长城的好日子也快结束了。而在轿车市场,长城一开始也通过聚焦入门级家轿产品取得销量成功,但总体竞争力并不强。
实际上,对于自主品牌汽车来说,这种在市场冲击下调整转型将是常态。今年以来,自主品牌汽车市场份额加速下滑,而包括此前已经调整多时的比亚迪等,也再度出现市场滑坡,大势依然不容乐观。
车联网或成突围的必由之路
时下车联网三个字不觉中已成为业界最为炙手可热,曝光频率最高的汽车概念用语。除了耳熟能详的丰田G-book、通用安吉星、上汽Inkanet之外,似乎一夜之间,长城、奇瑞、比亚迪、长安等众多自主品牌如雨后春笋般都推出了自己的车联网系统。应该讲,当不少消费者对车联网还尚感陌生之时,一场抢滩车联网,加装车载智能系统的暗战,已在众多车企中风起云涌,渐成趋势。
据易观智库预计,2015年中国车联网市场规模将超过1500亿元,广阔的市场发展前景,对合资、自主以及进口车商的诱惑之巨已不言自明。
虽然国内一份调查表明,目前尚有77%的消费人群对车联网还不熟悉,会保持观望,但这并未能阻止各路车企争相进军车联网的热情与步伐。应该讲自主品牌近年不断加大对车联网领域的投入,勇于与合资品牌正面抗衡,看准的正是未来不可估量的市场前景。
此前,有亲自试驾体验过不少合资品牌以及自主品牌如上汽荣威350的Inkanet3.0车载3G智能网络行车系统人士,也在长城科技节上领略过了长城车载语音系统的独特魅力,以及有着会思考美称的全新奔驰S级Intelligentdrive智能驾驶系统。
而近日,国内车联网企业上海博泰昉达发布的iVokaMINIX以其独特的即插即用创新模式,在众多车联网产品中脱颖而出。其最大亮点在于颠覆了传统车载系统出厂即预装固化于汽车电子系统模块中的理念。采用车辆“可穿戴设备”的方式,轻松快捷地实现汽车与数据终端互联。目前其能够支持包括宝马[微博]、奔驰、大众、沃尔沃、丰田、福特、马自达、荣威、长安、长城、吉利、江淮等超过20多个品牌百余种主流车型。
车联网作为一项新的技术方向,与传统机械技术相比,自主品牌与跨国企业的差距并不大,整体性能方面毫不逊色甚至胜于某些合资品牌的车联网系统。那么在车联网技术与市场应用方面,本土品牌做大做强并最终实现超越并不是没有可能。
突围无捷径
对于自主品牌汽车来说,重塑中低端轿车,以及在SUV、MPV等领域的竞争力尤其现实。实际上,近年来表现较好的长安汽车,就是在中级轿车市场先巩固了竞争力,继而通过SUV产品拉高销量。
长安汽车总裁张宝林认为,中国品牌汽车目前正处在一个调整期,面临合资产品下压的激烈竞争,法规倒逼等压力。“但到现在为止我也坚定地认为,未来中国品牌还是有发展的空间,关键是你怎么发展。”
要做到“产品为王”却需要整个体系的彻底革新。从目前各大车企的实践来看,就是必须根据国际化标准,建立起整个正向开发体系,否则欲速则不达。
张宝林介绍,长安目前取得的成果首先是源于战略布局上坚持市场导向,形成“从用户需求出发到用户满意”的闭环。其次,长安每年将5%以上的销售收入投入研发,上一个五年计划大概投入160多亿元,下一步起码在两三百亿元。“在勒紧裤腰带的时候也在搞研发”。此外,长安也认真遵循研发规律,坚持通过大量的试验完成产品正向开发。
“遵循研发规律”也是一句老话,但却可以做出不同的境界和产品。一个最新的范例是观致汽车,它通过集约全球优秀资源的方式,做出了接近国际品牌研发水平的产品,包括连续获得欧洲最高五星安全评价,在设计上也备受好评。
观致汽车董事长郭谦认为,观致从一开始就相信,只要依照国际标准和规律,就可以做出好的产品。与此同时,另一个问题是,构建起一个品牌也必须有可遵循的规律。只是一个新品牌不可能一夜暴富。
上汽集团董事长陈虹认为:“如何吸引人才、留住人才、快速培养人才,是我们亟须解决的问题,毕竟我们所面临的挑战都是要靠人去解决的。我们已经充分意识到创新不够,因此正在实施激励基金计划,将经营者、员工的利益与公司的业绩更为紧密地联系在一起,为公司发展提供更持续的动力。”
值得一提的是,上汽有望成为第一家在美国硅谷设立风投公司的中国车企。
陈虹说,这将有利于上汽及时掌握全球最新技术及业务形态,运用风投方式,以资本为纽带,加快新技术在上汽的应用。有清晰的可持续发展路线和创新思维,善于适应细分市场的变化,甚至掌握应对合资品牌的有效手段,为投资者带来回报,也只是时间问题。

12日上午,四季青中纺中心服装城里,来自四季青服装特色街区的12家自主服装品牌
,纷纷亮出自家的经典服装。飘逸的长款风衣,精练的短式棉袄,热辣的西装短裤……模特干练的猫步,冷艳的表情,一场充满“霓裳起舞,四季常青”特色风情的四季青自主品牌风采服装秀,吸引来了各路刷亮的“长枪短炮”。

尽管中国是当之无愧的全球第一大汽车市场,尽管中国车市仍然保持着增长的态势,但回望2012年,国内车市暗流涌动,受经济、政治、政策等多方面的影响,不少车企都无法顺利完成全年销量目标。2013年车市利好因素并不多,大多数的业内观点认为,中国车市开始降温,车市境况不会好于2012年。而从年初少数已经发布的2013年销量目标的车企来看,自主品牌在今年发力的意愿却非常强烈。

规模大,档次高,人气旺,已成为北京车展的显着特点。随着中国连续3年成为全球最大的汽车生产国和汽车消费市场,中国车市的巨大商机和车市前景,受到各大汽车企业的格外重视,北京车展已成为全球最具影响力的汽车盛会。尽管车市持续低迷,北京车展却分外热闹,本届北京车展上共展出展车1125台,全球首发车120台。占据首发阵容三分之二车型的自主品牌也在本届车展上成为亮点。

何为中国汽车的自主品牌?随着广汽本田的自主品牌“理念”的推出,我们突然对这个概念的内涵犹豫起来。最近,有观察人士认为,随着政府采购细则在今年内出台,自主品牌也将被重新定义,合资企业的自主品牌也将被算为中国汽车的自主品牌。

四季青服装特色街区开办二十余年来,一直坚持品牌兴带动市场兴的发展路线。今年,通过四季青以商会友俱乐部、四季青自主品牌联谊会等品牌建设等平台,商户得以与服装界一流专家充分交流,同时,在街区开展的“中国服装第一街百强服装品牌”等活动中,他们一直在打磨自己的品牌。

丰田制订的2013年中国市场的销量目标是实现90万辆以上,虽然比2012年丰田在华销量84万辆有所增长,但相比2012年原定的100万辆销量目标,仍然显得相对谨慎。上海通用去年全年超额完成了销量目标,达到了145万辆,而2013年目标相对保守,150万辆,增幅预期5%左右。而从车市反馈的信息看,1月开始车厂已经明显减少了给经销商的批售车辆,不少主流车型已经在零售终端出现了缺货等车、价格回涨的情况。

北京车展一直是自主品牌最为重视的对外宣传平台,甚至有部分自主品牌还将全球经销商年会锁定在每届北京车展期间举行。与本届北京车展“创新·跨越”的主题相吻合,自主品牌也急于向外界传达出自主品牌近年来在品牌转型上取得的丰硕成果。吉利推出帝豪系列受到广泛好评、比亚迪S6、F3速锐开始扭转局势,哈弗热卖令长城上半年增长迅猛,自主品牌通过展示,表达出自身产品无论从外形上还是品质上都实现了跨越。自主品牌在本届北京车展上,一改以往过“虚”的表现形式,拿出了更多诚意,不遗余力地展示技术实力与品牌潜力。其中,展示车型中多了不少即将上市或即将量产的车。上汽集团展示了荣威950和MG5,北汽亮相了首款基于萨博技术的G70G,一汽集团推出了红旗的H7,东南汽车亮相了V5,广汽传祺首款SUV车型GS5,比亚迪可遥控的F3速锐等。

普遍的猜测是,它只要符合四个条件就是自主品牌:一是有国内汽车生产企业包括中外合资企业,在中国取得的商标专用权,也就是注册商标;二是必须是上述企业在全球范围内独家拥有商标专用权;三是拥有该品牌的自主知识产权、产品的工业产权、产品改进和认可权以及产品的技术转让权;四是必须作为消费者识别的主要标志,在汽车外部显着位置如车头和车尾加以标注。

相反,广汽乘用车、海马、华泰等一些自主品牌车企却表现得更为激进,不仅早在广州车展期间已透露了明年的销量目标,并且拟定了销量倍增计划。在2012年未能如期完成销量目标的海马汽车,销售公司副本部长李伟胜认为乘用车方面仍然很给力,随着今年新车的陆续投放,2013年预计销量将增长50%以上。广汽乘用车总经理吴松也表示,2013年广汽乘用车的销量目标是6.5万辆,相比2012年将翻一倍。华泰汽车2012年全年销售5万多辆,但副总裁兼销售公司总经理王惟预计2013年销量将翻番,挑战10万辆目标。同样,2013年长安微客的销量目标锁定在80万辆,销售增幅将达到30%。最近,比亚迪方面也透露出2013年发力车市的主观意愿,王传福在总结过去的三大失误后,认为经过三年调整的比亚迪将在2013年迎来第二次腾飞。

面对残酷的车市环境,中国汽车工业协会执行副会长兼秘书长董扬预测,未来三年将是自主品牌的“困难期”。随着合资品牌加大力度下探,加上国家优惠政策的取消,自主品牌的竞争力日渐衰减。自主品牌近两年所出现的销量滑坡、利润锐减的确令发展道路充满荆棘,现状堪忧。但从本届车展上自主品牌的自我展示上看,或多或少也给了大家较多的信心。尽管市场竞争激烈,尽管合资品牌向下挤压,尽管消费市场充满质疑,但自主品牌向上发展的决心丝毫没有动摇,经历磨难的自主品牌只有有所坚持,在未来车市中才有自我发展的空间。10年时间,自主品牌将产品从最低端市场,成功带入到中端市场。也许下一个10年,车展上自主品牌展示的新能源车、豪华车,将助力自主品牌迈进高端市场的梦想变为现实。

如果符合上述条件,未来合资企业所创立的品牌将有望归入自主品牌之列。在我国汽车产业政策明确支持的信号下,广汽本田、上海通用等已明确提出发展自主品牌的战略,而多家合资企业内部酝酿已久的自主品牌计划或将在今年集中发力。
截至目前,80%以上核心汽车合资厂商都在国内建立了专门的研发中心或者公布了相应的自主研发计划。在提升国产化率的第一步已经基本成型之后,汽车合资企业战略的集体调整表明,他们在积极应对市场、提升自身竞争力的同时,开始寻求一条可持续发展的新道路。
对于合资企业的自主品牌道路,业内意见并非一致。有欢呼者,有批评者,当然也有持中间态度的人士。

这么多的自主品牌敢于夸下海口,是因为的确有实力作铺垫,还是自我安慰、自我鼓励?不可否认的是,在经济环境下滑,全国大城市兴起“限购令”的背景下,自主品牌首当其冲,销量急剧下滑,市场份额正在不断被吞噬。在此环境下,能够坚定销量增长的信念,除了凭借着勇气,更考验着智慧。

欢呼者认为,跨国汽车终于在中国妥协或者就范,能够把技术拿过来进行本土化研发了,合资的中方能够沾光了,这是天大的好事。
而批评者认为,这将给国内纯种的自主品牌带来灾难,这相当于跨国汽车又多了一支“伪军”力量,帮助消灭真正的自主品牌。

自主品牌这次可能来真的啦!越来越多的大中城市可能步入限牌、限行的后尘,未来车市的发力点无疑集中在潜力最大的三线以下城市。早在几年前,合资品牌热衷于一、二线城市的激烈竞争而无暇顾及购买力相对较低的三线以下市场时,奇瑞、吉利、比亚迪等汽车厂家已经开始在这些跨国公司的真空地带逐步组建经销商网络,推出价格相对低廉的车型以扩大销售市场,随着三线以下城市的发力,对于自主品牌而言,也许将带来绝佳的反弹机会。一方面,因为自主品牌早于合资品牌重视三线以下市场,相对而言,在网络布局上有更多的优势;另一方面,由于中国经济发展的不均衡性,造成三线以下城市消费力较低而品牌敏感度不高,价廉物美的自主品牌仍得到市场的青睐;此外,自主品牌近年来在技术研发、生产工艺、外观造型上都发生了质的飞跃,与合资品牌相比,品质上的差距明显减少,而价格上的优势仍然明显,更切合消费市场的产品诉求。

亦有中间派认为,如果自主品牌最终撑不住,那么至少合资企业的自主品牌还将保留一部分中国自主品牌的血脉。只是不知道,自主品牌撑不住,是否有合资企业自主品牌的破坏作用在里面。
孰是孰非,难有定论。我们要搞清楚为什么合资企业的外方愿意合资企业走自主品牌道路。

以上汽通用五菱为例,最经典的一款产品是五菱之光,去年市场销量达53万辆,市场保有量已经突破400万辆,被美国福布斯杂志赞誉为“地球上最重要的一款车”。能够多年一直保持着巨大的销量,从技术上来看这款车并没有出众之处,它的旺销主要是因为“天时地利人和”,满足了中国现阶段更广阔的大众市场对汽车价廉物美、功能丰富的多元诉求。因此,对于自主品牌而言,如果能先于合资品牌把握好三线以下的潜力市场,适时推出符合大众消费需求的产品,销量倍增的目标并非那么难以实现。

上述批评者的理由或许算是一条,另外应当包括更多地摄取中国本土市场分额的动机。当然,同样重要或更重要的是,合资公司希望通过这种自主品牌招牌,能够从国家政策中得到更多好处。

《汽车商业评论》认为,只要能够促进中国本土汽车人才的繁荣,只要中方能够从外方母公司获得更多包括研发技术在内的力量,那么这就是一件好事,它对中国汽车业的发展就具有深远意义。竞争对手已经足够多了,对于自主品牌来说,再多一些对手也不可怕,如果它自己本身走在正确道路上。

否则,再多的保护也无益处。看看过去这么多年来的保护成果,我们就知道现在该怎么做了。
当然,仍需提醒的是,国家对于搞自主品牌的合资公司,别把大门开得太大,犹如当年对合资汽车的税收政策比对自主品牌的要求大大宽松一般。本末倒置,反而冷落了真正纯种的自主品牌。